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Plan secreto para 2021

El principal problema financiero y ecológico de la moda es el stock. Hoy día el 25% de todo el stock nunca llega a venderse (McKinsey). Las 100.000 millones de prendas que se hacen al año (somos 7.300 millones) aumentarán un 80% en 2030 (BCG). El stock crece 6 veces más rápido de lo que crece la población.

La razón es que nadie sabe lo que se venderá (a la espera de una Inteligencia Artificial capaz de predecir las tendencias). Cuando una marca diseña y produce un producto cree que se venderá bien (por algo invierte en ello). Pero por mucho Big Data le metas a la ecuación, hay un salto de fe con cada lanzamiento: creo que este producto funcionará. Pero creer no es poder.

Por eso mismo son las marcas de fast fashion, capaces de adaptarse rápidamente a la demanda, las que más crecen, más ganan y mejor capean una pandemia global. Pero hasta Inditex tiene que recurrir a las rebajas para liquidar stock.

Este desajuste entre estimación y realidad se soluciona con la sobreproducción: nadie quiere quedarse corto de aquellos productos que efectivamente funcionan. Porque son los best sellers los que mueven al aguja de los ingresos; sale más barato hacer mucho de todo que llegar al sold out. Lo que no se ha vendido bien, se descuenta agresivamente para recuperar la caja y lo comido por lo servido a nivel de márgenes (40-65% dependiendo de la marca).

Pero lo que sale barato a nivel micro nos sale carísimo a nivel macro: el 71% de las emisiones de CO2 vienen por la producción de nuevos productos (Financial Times). Está muy bien usar material orgánico o de material reciclado, pero el primer gran paso para llegar a reducir un 7% las emisiones globales de CO2 es producir solo aquello que se va a utilizar. El primer paso para la eficiencia financiera y ecológica es emparejar oferta con demanda.

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Ese es nuestro plan para 2021, esa es la visión de laagam: convertirnos en una plataforma que conecte a nuestras clientas con nuestros talleres. Dejar de ser una marca de moda para ser un matchmaker entre oferta y demanda. Dejar de ser una empresa con activos tangibles (stock) para ser una empresa con activos intangibles (diseños, marca, data). Menos retailer y más tech.

No se pasa de cero a uno sin más, el plan tendrá dos fases: 1. Flash Sales: Necesitamos aglutinar ventas mínimas de 30-50 unidades por producto para poder pasarle la producción a nuestros talleres de proximidad (España y Portugal). Para ello vamos a mimetizar la experiencia de compra de Privalia y compañía: - Lanzamientos semanales de productos exclusivos - Disponibles solo durante tiempo limitado (5-7 días) - Que se entregan 2-3 semanas después de que termine la venta - Con un descuento agresivo respecto al precio de referencia 2. Normal ecommerce: Una vez alcanzado el volumen de ventas suficientes, seremos capaces de pasarle pedidos diarios a nuestros talleres. Al desaparecer la necesidad de aglutinar pedidos, la producción será en tiempo real de las ventas: - Lanzamientos semanales de productos - Disponibles sin limitación de tiempo mientras vayan vendiéndose - Entregados una semana después de haber realizado la compra

Durante 2021 vamos a dedicar todos nuestro esfuerzo a encajar las piezas del puzzle, no invertiremos recursos en crecer hasta que: a) Tengamos el modelo operativo y financiero sin stock perfectamente aterrizado. b) Veamos "cerca" el final de la pandemia (preferimos ser cautos visto lo visto).

Con esto queremos transmitir que los primeros meses de 2021 van a ser de transición cuidando al máximo la caja: - Contención absoluta de los gastos/inversiones, potenciar al máximo lo orgánico - Testear y encontrar la mejor experiencia de compra para el nuevo modelo - Liquidación de todo el stock del modelo "viejo" - Negociación deuda con proveedores/bancos y desapalancamiento bancario

El objetivo es tener toda la maquinaria engrasada para aprovecharnos del viento de cola que creemos va a traer el rebote post-pandemia:

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Tenemos todos los ingredientes para triunfar: la marca reconocida y reconocible ya construida y un modelo de negocio que pasa de consumir recursos a generarlos. Que consigue la cuadratura del círculo moda asequible-moda sostenible.

Lo mejor está por llegar.

Riesgos: 1) No ser capaces de ejecutar de manera consistente la producción bajo pedido. —> Desde Octubre 2020 hemos testeado sin errores este modelo, todas nuestras novedades han sido siguiendo este modelo. 2) No ser capaces de lanzar productos nuevos de manera recurrente. —> Desde hace dos año lanzamos drops semanales de producto, es algo que sabemos y podemos. El siguiente paso es aumentar el número de productos por semana. 3) No ser capaces de reformular nuestra experiencia de compra para adaptarse al nuevo modelo. —> El gran reto, aun no hemos sido capaces pero tenemos la inspiración de modelos de éxito (flash sales). El gran objetivo de 1Q21. 4) Alienar a nuestras clientas actuales, que no entiendan o compartan nuestra evolución. —> Desde Octubre '20 el 48% de nuestros pedidos son de clientas recurrentes, el reto no son tanto nuestras clientas más fieles sino transmitir de manera correcta el modelo en la captación de nuevas y en el re-engache de clientas esporádicas.

5) Es un modelo no escalable porque es muy nicho. —> El modelo de flash sales está más que validado y sirve como punto de referencia para estrategias de adquisición de clientes. El claim "exclusive fashion made in Europe with up to -40%" simplifica mucho la adquisición en frío (es sencillo de entender).

6) Que no nos salgan los números. —> A nivel de caja no hay riesgo ya que todo lo producido se ha cobrado previamente, pero hay que validar la hipótesis de que realmente existe mejora de márgenes brutos (sin mermas, sin rebajas) y reducción de costes logísticos que pueden trasladarse al precio final del cliente.